Raúl García Serapio, CEO de la empresa tecnológica que desarrolla soluciones de gestión para centros comerciales, retail y ciudades, anima a las pymes a asociarse para lograr objetivos y aprovechar las ventajas de herramientas como la 'geolocalización'.

La historia de Neuromobile Marketing comenzó con un encuentro de lo más afortunado. "Nació de una forma muy romántica en el StartupWeekend de la Kauffman Foundation", narra el CEO de la empresa tecnológica Neuromobile Marketing, Raúl García Serapio. Los que iban a convertirse en socios no se conocían de nada, pero en las 48 horas de trabajo en equipo, decidieron que podían hacer mucho más juntos.

Su bautismo fue un proyecto de localización y análisis de comportamiento en áreas comerciales con el que ganaron el concurso. En solo seis años han convertido aquel 'flechazo' en una compañía con 15 especialistas en distintas áreas tecnológicas y proyectos en marcha con algunas de las marcas líderes del mercado, que confían en su gen innovador y la aplicación de herramientas como la 'geolocalización' para dinamizar espacios comerciales y zonas urbanas.

¿Qué distingue a Neuromobile de otras agencias de marketing?

No somos una agencia de marketing, sino una empresa de base tecnológica, qpionera en España en marketing tecnológico aplicado a medios físicos y digitales. Las agencias utilizan nuestra tecnología. Nuestra función, por medio del canal 'online', es atraer al público al punto físico de venta, para lo que intentamos comprender sus hábitos de consumo.

Trabajamos con tecnología de localización 'indoor' mixta que hemos evolucionado para no tener que incorporar aparatos como 'beacons' (pequeños dispositivos que transmiten señales bluetooth a dispositivos móviles).

Desarrollamos proyectos para gestores de áreas comerciales, retailers de marcas de juguetes, ropa o supermercados, y gestores y dinamizadores de centros comerciales urbanos. Con marketing conceptual e inteligencia de cliente podemos impactar en personas con determinada dinámica, o bien conocer mejor a mis clientes. Por ejemplo, puedo saber cuántos tienen mascota por medio de su localización en la zona de venta de productos para animales en el híper. Son técnicas que nos capacitan para atraer al público al punto físico de venta.

Parecen técnicas útiles para hacer un seguimiento de la pandemia.

Si cambias cliente por paciente y adaptas la estructura, puedes hacerlo. De hecho, a los cuatro días de iniciarse el confinamiento ya teníamos un sistema de control desarrollado y lo ofrecimos gratuitamente porque queríamos aportar algo a la sociedad, pero nos encontramos con un virus más peligroso para las 'startups' que la COVID, la burocracia.

¿No le parece que el público ya recela más a la hora de ofrecer sus datos, sobre todo si es información sobre su salud?

No. No recelamos, pero sí pensamos qué consigo yo siendo donante de ese dato.

¿El dato es la nueva moneda?

La gente ya tiene la percepción de que su dato vale dinero, de modo que las marcas se dan cuenta de que tienen que llegar a un acuerdo. Vivimos en un estado garantista. Europa vigila mucho lo que hacemos y cómo lo hacemos.

¿Es partidario de una mayor regulación que deje claros los derechos del consumidor pero que no corte las alas a la innovación?

Ya tenemos regulación. Con cumplirla, es suficiente. No soy partidario de restringir más el uso de los datos. 'Big Data' es lo que no cabe en un 'excel', y tenemos que mostrar al ciudadano que con sus datos puede lograr cosas. Yo soy receloso de mi privacidad, pero puedo ser donante de datos si sé que a cambio puedo consultar el aforo de una playa o de un sitio turístico para evitar riesgos durante la epidemia.

¿Cómo pueden las pymes aprovechar estas tecnologías?

El pequeño comercio está en tierra de nadie. Los centros comerciales urbanos (barrios) por lo general tampoco tienen gestores, pero pueden unirse para aplicar estas herramientas con el fin de dinamizar un entorno. Nosotros nos fijamos en el Reino Unido, que son los reyes del retail, y ellos tienen los BID -'Business Improvement District' o asociación de comerciantes- por barrios. Cada empresa paga una cuota para contratar a un gestor, que tendrá unos objetivos marcados y un presupuesto de gasto.

 La capacidad para atraer a la gente es enorme. Con tres herramientas de geolocalización puedes dinamizar mucho un entorno: afluencia media, tiempo medio de permanencia, y tique medio. Ya estamos haciendo pruebas en Villena (Alicante, 33.983 habitantes) y Bilbao (Vizcaya, 345.821 habitantes y más de 600 comercios adheridos). La diferencia de aprovechar las tecnologías es que sin ellas esperas a que venga la gente porque sí, pero si las utilizas puedes medir resultados porque has hecho una campaña basada en datos.

¿Cuál es el enemigo actualmente del pequeño comercio?

El pequeño comercio tiene que pasar por la refundación de su propia organización. No puede vivir de las subvenciones. Tiene que empezar a pensar en una gestión basada en objetivos y en conocer mejor al cliente, que es la gran ventaja competitiva del comercio 'online'. Es necesario un cambio de mentalidad. El 'supertendero' trabaja 12 horas, tiene que atender todas las obligaciones de su negocio, convertirse en un 'superhumano' digital y además dedicarse a vender su producto. Necesita un equipo.

Si trasladas la filosofía del centro comercial al barrio, puedes hacer iniciativas como una ruta de la tapa digitalizada, en la que la afluencia de gente es un 30% mayor que con la convencional. Y hay que involucrar todo lo que hay en un centro urbano. Crear una ludoteca con dos horas gratis para los niños si ves que a cierta hora se vacía la zona. Generar aplicaciones con actividades, servicios, iniciativas sociales y culturales, tarjetas de sellos digitales. Ahora realizamos un proyecto para gestionar los aforos de las piscinas en tiempo real.

¿Han tenido un aumento de demanda en la Región para proyectos de dinamización comercial?

La realidad es que tenemos a todos nuestros clientes fuera de la Región, en el resto de España, en Portugal, Colombia, Italia, Finlandia y Rumanía. Trabajamos para marcas como Juguettos, Tissot, Pandora...

Hemos presentado propuestas en la Región, pero aquí las empresas como la nuestra tenemos que tener casos de éxito fuera para que nos hagan caso dentro. Nuestro mejor cliente es CBRE Richard Ellis, el mayor gestor de centros comerciales de Europa y de suelo para oficinas del mundo y, como todas las grandes empresas, quieren a otras pequeñas para que se integren en sus equipos de innovación para aportarles ideas sin cesar. Hacer algo parecido en nuestra Región sería ideal.

¿Cómo ha cambiado el confinamiento el modo de relacionarse las empresas con los clientes?

Lo ha cambiado todo. Quien vendía un producto, pasó a ofrecer consejos, a preocuparse por lo que tenía en casa más que por la necesidad de vender. Con nuestras 'apps' de dinamización en espacios pasamos a hacer yincanas para niños en casa. Después se empezó a ver cómo aumentar las ventas, y bajó mucho el impacto sobre el usuario, que ya estaba harto de recibir mensajes. Las empresas decidieron que su estrategia debía ser menos intrusiva, más acotada a segmentos muy pequeños con mensajes hipersegmentados.

Empezamos a tener en cuenta la incidencia del coronavirus en cada zona para lanzar un mensaje. Hubo muchas pruebas y análisis sobre qué podíamos hacer para mejorar tu vida en casa. El caso era no dejar de formar parte de la vida del cliente incluso cuando no compra. Tuvimos que juntar a profesionales de distintos ámbitos para ver cómo ayudar a nuestros clientes con soluciones muy rápidas. Fuimos a buscar audiencias digitales muy localizadas, las de tu calle y dos más allá, no más. Mucha segmentación y mucha delicadeza.

¿Qué estrategia recuerda que funcionara mejor por su originalidad y oportunidad?

Hemos aprendido mucho. Con una cadena de venta de juguetes hemos participado en una campaña sorprendente. Se compraba mucho juguete durante el confinamiento. Y ellos se atrevieron a cerrar la web durante dos días, durante los cuales, si te apuntabas, te mandaban un cupón de 5 euros para ir a la tienda física. Las cifras fueron astronómicas. Se dieron de alta numerosos nuevos socios por el cupón.  

¿Qué debe hacer una pyme en esta fase de 'nueva normalidad'?

Ahora debe prepararse para una posible segunda oleada. Han tenido que coger formación a marchas forzadas, y ahora toca empezar a ver cómo gestionar con tu asociación las herramientas que den valor. Necesitan vender, gestionar contenido, analizar y tomar decisiones. Y eso no lo pueden hacer por separado.

¿Tiene que ver con nuestra dificultad intrínseca para el asociacionismo?

Sí, hacemos muchas asociaciones, pero mal avenidas. Las asociaciones que aportan valor a sus socios no tienen dificultades para financiarse con las cuotas. La cuestión es cómo puede aportar valor hoy en día.

¿Qué haría en la Región para promocionar su innovación tecnológica?

Nosotros estamos planteando una iniciativa en Murcia, Acho Valley, que reúne a una docena de emprendedores. El objetivo es hacer de argamasa del ámbito en el que se mueve el emprendedor y resaltar la capacidad de Murcia como referente tecnológico.

Unir instituciones, universidades, inversores, empresas y emprendedores es crear el círculo perfecto.

¿Y para relanzar el sector turístico?

La experiencia del turismo va a ser hiperpersonalizada. Si ya era importante acompañar al turista antes, durante y después de su visita, ahora es necesario ofrecerle respuestas a todas sus inquietudes, sistemas de alerta, protocolos para programar visitas, etc.

Ha sido el resurgir de los códigos QR. Ofrecer herramientas sencillas, pensar en la experiencia de usuario, recorrer la ciudad según determinados gustos y facilitar aplicaciones que te permitan tener atención de emergencia, una conexión wifi ultrarrápida, tener una audioguía en tu móvil. Hay cantidad de dinámicas para antes, durante y después de la visita. Cuando el cliente ya se ha ido, pero aún en caliente, podemos enviarle una pregunta para que nos cuente si se ha sentido bien atendido. Todas esas cosas te convierten en un destino competitivo con respecto a otras opciones.

PARA SABER MÁS...

- ¿CÓMO PUEDE UN BID CAMBIAR EL COMERCIO DE BARRIO? Los Business Improvement District o BID funcionan desde hace muchos años en otros países del mundo. Son asociaciones de comerciantes y empresarios de un espacio delimitado de una ciudad, como las calles peatonales del centro de Murcia o las que se agrupan en el casco histórico de Cartagena. Un BID obliga a sus integrantes a pagar una cuota para contratar a un gestor que trabajará por objetivos para desarrollar un plan de negocio acordado con los comerciantes y tendrá presupuesto para hacer campañas promocionales, rediseñar el mobiliario urbano, mejorar la limpieza, etc.

- GEOLOCALIZACIÓN. Es cada vez más esencial en el marketing de las empresas, tanto para negocios digitales como físicos. ¿En qué ayuda al usuario? Conocer tu ubicación permite hacer “Marketing de contexto” de modo que los contenidos que recibes están adaptados no solo a tus gustos sino también a la ubicación y el momento del día evitando convertirse en incomodo SPAM.

Por ejemplo, la red gastronómica Foursquare te muestra los lugares más cercanos a tu ubicación del momento en los que ir a cenar, tomar una copa, ir a bailar, acudir a comer unas hamburguesas… ¿'Google maps' no te ha salvado nunca de llegar tarde a una reunión? Un 'ecommerce' puede ofrecer ofertas de productos típicos de una zona a sus clientes que estén visitándola. Una agencia de viajes puede promocionar turismo rural a sus clientes de la costa, y fines de semana en la playa a los del interior. Incluso puede señalar la ruta realizada por una persona con COVID para completar la trazabilidad y proteger a las demás personas. Las posibilidades son infinitas.